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Au travers d’une histoire séduisante ou de l’image d’une star, il s’agit d’apporter une valeur ajoutée émotionnelle à la marque. C’est en suscitant des sentiments, de l’attachement, de l’amour que les marques cherchent à capter l’attention des consommateurs et gagner les marchés.

Dans cette même voie, nombre de publicités exploitent la dimension émotionnelle des publics ciblés. Certes, il existe toujours une publicité dite informative, persuasive ou fonctionnelle qui s’adresse à l’homme rationnel en vantant les mérites du produit. Cependant, depuis les années 1970-1980, la publicité adopte de plus en plus un « style émotionnel » fondé sur les ressources de l’humour, de la provocation, du rêve, du décalé, du spectaculaire, de la surprise. Un nouvel esprit publicitaire s’est développé qui s’applique à créer de la participation affective, à instaurer une relation de sympathie, de complicité, de connivence avec le consommateur. Amuser, étonner, surprendre : le registre émotionnel est devenu l’un des grands ressorts de la séduction publicitaire.

Il ne s’agit plus seulement de « faire savoir » (informer pour augmenter la notoriété), mais de s’adresser au cœur, émouvoir, en s’appuyant sur les émotions positives (bonheur, amour, amitié, partage). De là, la multiplication des campagnes publicitaires basées sur le couple heureux, la famille réunie, les grands-parents, les enfants, l’amitié, le partage. Autant de thématiques qui visent à activer la « corde sensible », faire ressentir des émotions positives aux consommateurs.

Pour combattre la défiance croissante des acheteurs et construire une fidélité durable, la communication des marques tend à s’affranchir du modèle du marketing-produit et des arguments rationnels (prix, qualité) en investissant les champs émotionnels et sensoriels, en s’employant à créer des liens affectifs ou amoureux avec les consommateurs. « Faire aimer » la marque elle-même, unir le consommateur et la marque non plus de façon rationnelle mais émotionnelle : c’est dans cette perspective que Kevin Roberts parle de « lovemark », celle-ci étant une marque qui, au-delà de la relation de fidélité, génère de l’amour et du respect auprès des acheteurs. « Love is in the air » : le capitalisme de séduction mise sur l’affectif et l’émotionnel.

Les réseaux sociaux comme plates-formes émotionnelles

Ce n’est pas seulement la communication marchande qui est centrée sur l’affect, mais les plates-formes numériques dont les dispositifs incitent les utilisateurs à livrer leurs émotions, dévoiler leurs préférences, leurs goûts intimes. Sur ce plan, Facebook fait figure de modèle. À la différence de Google où les internautes cherchent des informations « objectives », le fonctionnement de Facebook s’arcboute sur des pratiques chargées de dimensions affectives : converser avec ses pairs, partager des données personnelles, retrouver de vieux amis, rapprocher les gens, combler le sentiment de solitude ou d’ennui, exprimer des émotions subjectives. Son succès est inséparable de la possibilité d’exprimer des états affectifs, des sentiments et des passions dans la sphère des relations privées. Des centaines de millions de personnes dans le monde s’emploient quotidiennement à se mettre en scène, charmer leurs amis, projeter une image favorable d’eux-mêmes, attirer l’attention sur soi, en vue de « likes » qui flattent leur ego. Certains même reconnaissent se sentir tristes ou blessés lorsqu’ils ne reçoivent pas de commentaires positifs, d’autres avouent actionner le bouton « like » pour en recevoir en retour. Si, sur les plates-formes relationnelles, les opérations d’exposition de soi explosent, ce n’est nullement pour « se faire » de nouveaux amis, mais pour augmenter l’estime de soi, se rassurer sur soi-même. Une quête généralisée de séduction, orientée non plus vers la conquête de l’autre, mais centrée sur les besoins émotionnels du Soi. L’utilisation d’ordre émotionnel de Facebook est au principe de sa force d’attraction.

J’exprime ce que j’aime et mes amis font de même en actionnant le fameux bouton « j’aime » et maintenant d’autres émojis ou émoticônes évoquant des états affectifs : le rire, la joie, l’étonnement, la tristesse, la colère. L’important, c’est de recevoir des « likes » d’approbation et d’exprimer ses émotions même sans avoir rien de particulier à dire sur le sujet. « J’aime », « ça me plaît », et c’est tout. Les messages négatifs sont certes possibles, mais ils ne sont pas « institutionnalisés » : il n’existe pas de bouton « je n’aime pas » sur le mur du célébrissime réseau social. Du fait de cette absence volontaire, la plate-forme est organisée afin de favoriser l’expression de l’empathie, des réactions affectives positives, des élans de séduction, de ce qui nous touche et nous plaît. C’est ainsi que Facebook a créé un espace émotionnel dominé par le « plaire et toucher » : c’est la clé de son succès planétaire. Désormais, l’expression de l’affect et des émotions joue un rôle crucial dans les usages numériques : par où Facebook apparaît comme un paysage émotionnel, comme l’un des grands dispositifs de la nouvelle « économie affective ».

Ces échanges affectifs séduisent tout particulièrement les utilisateurs ayant le désir d’obtenir des « j’aime » et des « j’adore » comme signes de reconnaissance personnelle. Selon une étude réalisée par le cabinet Kapersky Lab, nombre d’internautes utilisent le réseau pour se mettre en valeur, récolter un maximum de « likes » afin de devenir populaires auprès des autres ; et trois hommes sur dix reconnaissent être affectés si une personne qui compte à leurs yeux ne clique pas un « like » sur ce qu’ils postent. On a pu dire que Facebook était une « utopie sociale » en ce que le réseau social est fondé sur la « négation de l’ennemi » et le refoulement de « la dimension conflictuelle de la vie entre les hommes ». Mais s’il est vrai que Facebook repose sur « l’évitement de la distinction ami/ennemi », il ne ressemble pas à un espace expurgé de blessures subjectives, de risques émotionnels et même d’une forme de compétition symbolique liée à la quête de reconnaissance. Car, sur Facebook, les internautes cherchent à sortir de l’anonymat, ils rivalisent d’originalité ou d’humour et donnent une image flatteuse d’eux-mêmes afin d’obtenir le plus grand nombre de « likes », susciter l’attention et l’intérêt, être populaires, devenir une « mini-célébrité ». Sur Facebook, les insultes, les oppositions ne sont pas admises : il n’en demeure pas moins qu’il apparaît comme un espace affectuel dans lequel s’exercent des jeux de compétition symbolique, une course à l’estime, à la popularité, à la sociabilité virtuelle.

Le risque n’est pas l’affrontement avec les autres, mais celui d’avoir peu d’amis, d’être sans relief, de ne pas recevoir de likes et de commentaires positifs. En revanche, ceux-ci permettent de renforcer l’estime de soi, flatter l’ego, rassurer le sujet sur son pouvoir de séduction, son aptitude à capter l’attention des autres, l’affection des personnes qui comptent pour soi. Ce qui constitue la force attractive du réseau ne réside pas dans la sociabilité affinitaire et pacifique qu’il propose, mais dans un dispositif susceptible d’apporter des signes de reconnaissance, des marques d’estime et d’admiration, des gratifications symboliques immédiates qui sont autant de sources de satisfactions narcissiques.

En même temps, les « émotions » fonctionnent comme une nouvelle ressource économique, la donnée numérique étant devenue le critère principal de valorisation des entreprises de la nouvelle économie. On a ainsi assimilé l’activité numérique de ces usagers à la notion de « digital labor » et d’« affective labor », l’affect fonctionnant comme capital des plates-formes numériques et celles-ci comme des machines de captation et d’exploitation des données personnelles intimes. D’où l’idée d’un « capitalisme affectif » produisant, au moyen des algorithmes de traitement des données, de la valeur au bénéfice des actionnaires des plates-formes.

Il n’en demeure pas moins que les idées de « prolétaire affectif », de « manipulation des humeurs », d’« ouvriers de l’affect » sont loin d’épuiser la question des pratiques affectives du numérique. Même s’il y a exploitation capitalistique des affects personnels, l’idée de travailleur « exploité » ne fait pas justice à des expériences où les bénéfices intimes des usagers du web l’emportent très largement sur leur dépossession. L’expression des émotions est devenue centrale sur le web, non en raison des incitations à interagir pour délivrer des données, ainsi que des manœuvres de manipulation des plates-formes, mais en réponse à la déstabilisation des personnalités, à l’incertitude croissante des identités, au désir d’être intégré dans un réseau, aux besoins de gratifications rapides et de gains narcissiques des individus. Les usagers du web sont moins « dominés » par les dispositifs du capitalisme affectif, qu’acteurs en quête de popularité virtuelle, de reconnaissance, d’expression de soi. Si le système économique exploite l’intime, il n’y parvient que sur fond d’une demande de relationnel et de satisfactions narcissiques exacerbée par l’individualisation extrême de la société hypermoderne.

© Gallimard 2017

© Photo : F Mantovani

Quatrième de couverture > Le désir de plaire et les comportements de séduction semblent atemporels, depuis que des espèces se reproduisent par voie sexuelle. Néanmoins, l'hypermodernité libérale marque une rupture majeure dans cette histoire millénaire, tant elle impose à nos sociétés la généralisation de l'ethos de séduction et la suprématie de ses mécanismes. Le mot d'ordre ne paraît plus être de contraindre, ordonner, discipliner, réprimer, mais de "plaire et toucher". La visée du théâtre classique selon Racine est désormais l'une des grandes lois, partout à l'œuvre, dans l'économie, les médias, la politique, l'éducation. L'économie consumériste sature d'offres commerciales attractives notre quotidien, dominé par l'impératif de captation des désirs, de l'attention et des affects ; le modèle éducatif s'élabore sur la compréhension, le plaisir, l'écoute relationnelle ; dans la sphère politique, l'heure n'est plus à la conviction par la propagande, mais à la séduction par la vidéocommunication, parachevant la dynamique de sécularisation de l'instance du pouvoir. La séduction-monde a provoqué l'émergence d'une individualisation hypertrophiée du rapport à autrui, ultime manière d'agir sur le comportement des hommes et de les gouverner, ultime figure du pouvoir dans les sociétés démocratiques libérales.

Philosophe-sociologue, Gilles Lipovetsky est membre du Conseil d'Analyse de la Société et Chevalier de la Légion d'Honneur. Il est Docteur Honoris Causa de l'université de Sherbrooke (Canada) et de la Nouvelle Université Bulgare (Sofia). Ses livres, traduits dans une vingtaine de pays, auscultent les transformations des organisations et des valeurs, des modes de vie et des comportements dans le monde contemporain.

Pages choisies par Annick Geille

Gilles Lipovetsky, Plaire et toucher : Essai sur la société de séduction, Gallimard, novembre 2017, 480 pages, 23 €